1、上海車展發(fā)展概況

　　“上海車展”全稱“上海國際汽車工業(yè)展覽會”，創(chuàng)辦于1985年。2004年通過國際博覽聯(lián)盟認(rèn)證，成為我國最具權(quán)威、國際上最具影響力的汽車大展之一。36年一路走來，從場館硬件的升級到參展商數(shù)量的不斷擴(kuò)大，從車模的耀眼展示到新技術(shù)新能源的引領(lǐng)賦能，上海車展不僅是我國會展業(yè)發(fā)展的縮影，同時也是標(biāo)桿，如今上海車展已然成為全世界關(guān)注的焦點、全球車市的領(lǐng)軍盛會。

　　2001—2011年，是上海車展國際化騰飛的起步十年。在這十年中，上海車展從我國地方車展升級為國際品牌展會(2004年)，隨后各大參展商以A級車展的標(biāo)準(zhǔn)亮相世界(2005年)，從此打開了上海車展的國際化局面，成為各品牌首發(fā)車競相斗艷的舞臺。這十年也是我國自主品牌汽車摸索的十年，雖然在展出面積上一度可以與外資品牌平分秋色，但是在產(chǎn)品和技術(shù)上還存在很大差距。自主品牌需將更多的精力放在研發(fā)上，建立國際化標(biāo)準(zhǔn)體系。

　　2011—2021年，是上海車展提質(zhì)增效、持續(xù)走高的十年。在這十年中，我國竣工并投入使用了世界上最大的會展綜合體——國家會展中心(上海);國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》;我國大力發(fā)展品牌展會，將“中國國際進(jìn)口博覽會”“上海國際汽車工業(yè)展覽會”打造為我國的大展標(biāo)桿。這一系列的硬軟件加持，讓我國會展業(yè)取得了更大的突破。近十年的上海車展，在展覽面積、參展商數(shù)量、整車展覽數(shù)量和首發(fā)車數(shù)量上持續(xù)增長。2021年，作為疫情防控常態(tài)化背景下全球目前唯一舉辦的A級線下汽車展，上海車展雖然相關(guān)參展數(shù)量有所下降，但整體展覽仍呈現(xiàn)出諸多亮點，展現(xiàn)出較好的發(fā)展趨勢。自主品牌的這十年努力，經(jīng)歷了技術(shù)研發(fā)升級，改變了競爭戰(zhàn)略，洗牌了國內(nèi)汽車品牌市場，在2021年車展上攜智能電動車，樹立了鮮明的品牌形象，逐步向“高端化”發(fā)展。

　　2 上海車展品牌展臺設(shè)計回顧

　　品牌搭建的專屬空間是參展商與受眾交流的實體場所，如何宣傳品牌形象，精準(zhǔn)傳達(dá)品牌信息;如何營造與品牌理念相符的空間氛圍;如何帶給受眾難忘的品牌體驗，這些目標(biāo)一直是參展商所追求的?；仡櫰放普古_近十年的設(shè)計，除了對各自產(chǎn)品和品牌形象的打磨外，在搭建材料、數(shù)字化技術(shù)、受眾體驗等方面也隨著時代一起進(jìn)步。選擇不同時間、不同品牌展臺進(jìn)行比較難以厘清這十年的發(fā)展脈絡(luò)，因此本文選擇縱向比較傳統(tǒng)汽車品牌奧迪、大眾，他們一直擁有穩(wěn)定的展臺設(shè)計框架，時間線上的比較能夠準(zhǔn)確捕捉展臺設(shè)計發(fā)展的根本;橫向比較我國自主品牌的展臺設(shè)計創(chuàng)意，尋求展臺設(shè)計發(fā)展的新突破。

　　2.1 奧迪品牌展臺設(shè)計的十年發(fā)展

　　奧迪是德國歷史悠久的汽車品牌，較早進(jìn)入我國市場?！巴黄瓶萍?，啟迪未來”是奧迪的品牌理念。奧迪品牌非常重視其品牌空間的打造，一度與德國慕尼黑的Schmidhuber+Partner設(shè)計事務(wù)所合作，以不同的空間形式演繹著品牌“進(jìn)取、尊貴、動感”的品牌價值。奧迪汽車展臺的設(shè)計放眼全球市場，通常經(jīng)過團(tuán)隊的成熟思考和國際車展的打磨。上海車展奧迪展臺的十年呈現(xiàn)，既是其品牌發(fā)展的直接展示，同時也折射出我國展臺設(shè)計的變化發(fā)展。

　　從上海車展奧迪展臺的設(shè)計發(fā)展來看，可以分為兩個階段。第一階段(2009—2015年)展臺設(shè)計注重整體造型的呈現(xiàn)，以曲線圍合的展臺空間體現(xiàn)其品牌理念的未來感和科技感。展臺功能分區(qū)簡單，包括展示區(qū)與洽談區(qū)。第二階段(2017—2021年)展臺摒棄復(fù)雜的曲線造型，運用簡單的幾何結(jié)構(gòu)，大面積使用聲光電主導(dǎo)空間界面的變幻，從視覺上快速吸引受眾。展臺功能區(qū)除了保留傳統(tǒng)的展示區(qū)與洽談區(qū)外還增加了休閑區(qū)域，受眾可停留、可休憩，也為其使用個人電子設(shè)備參與展臺游戲互動提供了實現(xiàn)空間。

　　由兩個階段的變化可知，奧迪品牌在展臺設(shè)計上的側(cè)重發(fā)生了改變，整體造型提供的單一視覺感受已不能滿足受眾體驗的需要。奧迪展臺探求更富有變化的展臺外觀、更人性化的互動體驗?！靶问阶冯S功能(內(nèi)容)”似乎在品牌展臺設(shè)計上也一樣適用。

　　2.2 大眾品牌展臺設(shè)計的十年發(fā)展

　　大眾與奧迪同樣是德系品牌，同屬上汽集團(tuán)，但其品牌定位不同，在展臺設(shè)計上遵循各自的品牌發(fā)展。奧迪品牌展臺給受眾展示的是“時尚、精英、尊貴”，而大眾品牌如其德語“Volkswagen”翻譯的那樣——“人民的汽車”，面向最廣大的消費群體。因此，上海車展大眾展臺始終將“開敞的展臺空間”作為設(shè)計的重要理念，極具親和力與包容性的展臺隨時歡迎受眾的進(jìn)入。

　　直觀比較十年里上海車展大眾展臺的設(shè)計，空間中簡潔的直線造型始終沒有改變，但在色彩應(yīng)用和功能分區(qū)上的變化較為明顯。2011年前展臺空間以品牌標(biāo)識色“藍(lán)白”統(tǒng)一展臺視覺效果;2013—2017年，展臺色彩仍然以“藍(lán)色”為主基調(diào)，并應(yīng)用了燈光變化來豐富空間色彩;2019年后展臺色彩已完全不受局限，大面積使用LED屏不斷切換顏色與畫面，使整個展臺沉浸在五光十色中，更具活力。功能分區(qū)中最大的變化是互動區(qū)域的逐年增加。以2011年為界，大眾展臺以單一商品陳列為主的展示模式逐漸轉(zhuǎn)向了以商品陳列與受眾體驗相互交叉的展示模式，在之后的幾屆車展中互動道具不斷增加，體驗面積不斷增大。2021年，大眾展臺的功能分區(qū)將商品陳列與互動體驗完全融為一體，受眾能夠一邊實地查看商品，一邊登錄個人電子設(shè)備接收相關(guān)產(chǎn)品信息;實體產(chǎn)品看倦了，轉(zhuǎn)到互動體驗區(qū)域開局一盤肢體游戲，陳列與互動的交叉分布使受眾完全沉浸于展臺空間中。

　　2.3 自主新興品牌的展臺設(shè)計

　　2013年前，上海車展中我國自主品牌還在朝著傳統(tǒng)老牌汽車展臺的設(shè)計看齊，如中國一汽、上汽榮威、長安汽車、海馬汽車等試圖摸索品牌展臺的設(shè)計方法，卻始終未能在空間設(shè)計中有所突破。2015年與2016年，我國自主品牌汽車經(jīng)過新一輪的洗牌，于2017年第十七屆上海車展全新亮相，如蔚來、正道、奇點、領(lǐng)克(LYNK&CO)、魏牌(WEY)等品牌首次參展;2021年，第十九屆上海車展迎來我國自主品牌的高光時刻，如智己、恒馳、極氪、東風(fēng)嵐圖、長城坦克、上汽R汽車和合創(chuàng)汽車都以全新的展臺首次亮相。

　　我國自主品牌的崛起以產(chǎn)品技術(shù)為核心，突破傳統(tǒng)展臺商品陳列為主導(dǎo)的空間特性，將當(dāng)下熱點“跨界合作、科藝融合、潮流個性”植入品牌空間營造，設(shè)計以受眾為根本的沉浸式空間體驗。如2017—2021年的領(lǐng)克(LYNK&CO)汽車展臺，展臺中的娛樂面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于展車面積，2019年其與運動品牌“KEEP”合作，在展臺中開展健身互動喚起受眾熱血;2021年其與我國原創(chuàng)頭部動漫IP“吾皇萬睡”合作，跨界豐富受眾群體，與零售品牌“便利蜂”合作，體驗游戲積分換購小商品的樂趣，整個展臺以“游樂場”或“潮流趴”作為設(shè)計概念，盡顯“享你所想，不止于車”的品牌理念。

　　2021年首次參展的智己汽車展臺設(shè)計可謂是“科藝融合”的典范。展臺劃分為前后兩個區(qū)域。前部為對外展示區(qū)，傳統(tǒng)展臺以展車陳列為主導(dǎo)，而智己展臺則以品牌標(biāo)志“0”與“1”構(gòu)建的展臺燈柱作為主要設(shè)計，受眾可掃碼點亮燈柱，體驗人機(jī)互動的樂趣。燈柱圍繞大面積的休息座椅，供受眾休息時感受燈柱點亮?xí)r“數(shù)據(jù)驅(qū)動萬物”之感。后部為藝術(shù)展示區(qū)，其中展示了合作公司Heatherwick Studio的設(shè)計作品，以及共創(chuàng)藝術(shù)家的多媒體數(shù)字藝術(shù)作品。

　　3、上海車展展臺設(shè)計的十年發(fā)展

　　展臺設(shè)計的發(fā)展承載著時代的焦點、品牌的定位、產(chǎn)品的變化、科技的進(jìn)步、展陳方式的改變及受眾喜好的偏向。參展商通過展臺設(shè)計與受眾交流，展示最新產(chǎn)品，傳達(dá)品牌理念，發(fā)布前沿技術(shù);受眾則通過展臺設(shè)計獲取參展商傳達(dá)的信息，體驗產(chǎn)品，認(rèn)可品牌。品牌展臺的設(shè)計目的始終沒有改變，“其精神世界扎根于消費者的感知體驗，并影響他們的價值觀、生活方式及態(tài)度”，而衡量展臺空間設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)——與參會者交流的體系結(jié)構(gòu)，發(fā)生著巨大的變化。

　　3.1 空間敘事方式

　　品牌方與參會者的交流體系通過敘事方式體現(xiàn)，以何種敘事方式展開故事直接影響展臺空間的設(shè)計。傳統(tǒng)的講故事方式往往有很強(qiáng)的時間順序，稱為“線性敘事”，以此設(shè)計的空間依據(jù)受眾的參觀先后，呈現(xiàn)連貫的品牌內(nèi)容。層層遞進(jìn)的品牌空間依據(jù)受眾的參觀順序劃分為三個層級：第一層級指受眾遠(yuǎn)觀并被展臺整體形象吸引;第二層級指中心展區(qū)的各個環(huán)節(jié)展示;第三層級指對特定產(chǎn)品的交流或展臺活動參與。此敘事方式在展臺設(shè)計上呈現(xiàn)出的特征為：突出的整體造型，明確的路線導(dǎo)向，整合的功能分區(qū)。例如2013年上海車展上奧迪品牌展臺曲線的造型結(jié)構(gòu)吸引受眾進(jìn)入;2007年法蘭克福車展上奧迪展臺明確的入口導(dǎo)向指引受眾參觀路線;2011年上海車展大眾品牌展臺清晰的區(qū)域劃分等。然而，在2017年以后展臺空間的敘事方式發(fā)生改變，空間特征隨之改變，取而代之的是完全開放的展臺和多個“子空間”的組合。受眾對品牌的了解不再局限于線性的空間參觀，而是隨機(jī)進(jìn)入展臺中的“子空間”，這些“子空間”之間沒有特定的因果聯(lián)系，也沒有時間順序，但都對品牌的某個方面加以說明。他們便捷的可達(dá)性、完整的敘事性使受眾的信息接收成為獨立的閉環(huán)，受眾能夠自由的在展臺中獲取信息，或全盤看完，或中途結(jié)束，均不影響其對品牌的認(rèn)知。并置的“子空間”分布在品牌展臺中，它們表達(dá)著相同的品牌價值或展會主題，因此稱為“主題-并置敘事空間”。

　　“主題-并置敘事”的概念引申出“分形敘事”，“主題-并置敘事空間”又引申出“分形空間”。分形概念可以理解為非線性的，具有自相似、自生長、不規(guī)則等特征，表現(xiàn)出多元化、流動性的狀態(tài)，它與線性概念相對，用來解釋復(fù)雜現(xiàn)象。“分形敘事”在龍迪勇《空間敘事學(xué)》一書中被解釋為對“因果-線性”敘事模式的更合理狀態(tài)，它所體現(xiàn)的是“一因多果”的關(guān)系?！胺中螖⑹隆斌w現(xiàn)在空間組織中可以理解為受眾對接收信息的不同解讀，以受眾為主體的觀看展品、閱讀信息、體驗活動，通過個人的理解與想象，形成對品牌的不同認(rèn)知。受2019年新冠疫情助推，會展業(yè)拓展了線上展會業(yè)務(wù)。當(dāng)前的實體展會中也融入越來越多的線上活動，如大眾品牌展臺中設(shè)置了多個互動體驗區(qū)域，其中實體空間的游戲體驗與線上虛擬空間的視頻演繹穿插設(shè)計，受眾通過線上地圖的指引，參與線上線下的項目活動，最終完成展臺的體驗內(nèi)容?！熬W(wǎng)絡(luò)會越來越像是一種存在，而非賽博空間那種你會前往的地點?！覀儠丫W(wǎng)絡(luò)理解成一種場景?！边@種線上與線下的空間聯(lián)結(jié)，通過個人電子設(shè)備完成，使空間敘事越來越個性化，同時實現(xiàn)了身在實體空間向不同虛擬空間的延伸，擴(kuò)大了空間范圍，體現(xiàn)了“分形空間”的特點。如2021年上海車展領(lǐng)克品牌展臺的導(dǎo)覽采用手機(jī)掃碼獲取游戲地圖的方式呈現(xiàn)，參與展臺的游戲闖關(guān)可將數(shù)據(jù)儲存于個人電子設(shè)備中，觀展結(jié)束后還能保留游戲狀態(tài)，查看線上品牌信息等。

　　3.2 “可感知”空間環(huán)境的創(chuàng)設(shè)

　　“知識有兩種形式：不是直覺的，就是邏輯的;不是從想象得來的，就是從理智得來的……不是關(guān)于諸個別事物的，就是關(guān)于它們中間關(guān)系的;總之，知識所產(chǎn)生的不是意象，就是概念?！比祟悘闹庇X獲取的知識百分之七十來源于視覺，其余來源于空間或其他感知。品牌展臺在建立受眾感知設(shè)計時，也盡可能從視覺上展現(xiàn)更多的內(nèi)容。如今，利用數(shù)字化技術(shù)和設(shè)備能夠?qū)崿F(xiàn)展臺外觀的“變臉”，極大程度地豐富了視覺感知。例如上海車展上2017年奧迪展臺的LED模數(shù)框架設(shè)計，不斷變幻的燈光色彩基于線性框架，使受眾產(chǎn)生的視錯感受令人印象深刻;2021年大眾展臺界面和空間構(gòu)建多以LED屏幕組成，不時變化的畫面與色彩配合空間活動展開，與2011年以單一藍(lán)白標(biāo)識色統(tǒng)一空間的效果相比，品牌從視覺環(huán)境創(chuàng)設(shè)上注入了更多的內(nèi)容，引發(fā)受眾感知并構(gòu)建自我意識。

　　除了視覺上的設(shè)計，品牌空間正不斷拓展人類的感覺世界。感覺世界由感覺和知覺組成，感覺是一種直覺，而感覺傳達(dá)到腦，知覺便產(chǎn)生了。人體的感覺往往是相通的，愉悅的感受會給受眾留下極深的品牌印象。這種以感覺為目的的營建，比以單一視覺要素為目的的營建更有效。領(lǐng)克品牌展臺于2017年上海車展首次進(jìn)入大眾視野，該品牌展臺以參與性和可玩性作為主要亮點。品牌實行跨界合作，在展臺中只展示極少數(shù)車輛，更多的是傳遞一種品牌倡導(dǎo)的潮流文化，這些需要通過受眾感知來達(dá)成。在該品牌參加的三屆上海車展中，包含了“秋千、蹺蹺板、超級蹦床、能量燃吧、賽道玩家、MAX扭蛋機(jī)、奇妙時光機(jī)、抓娃娃機(jī)、賽車體驗、時空隧道、虛擬駕駛”等互動項目， 完成一個簡單的任務(wù)甚至可以領(lǐng)取一瓶礦泉水或好麗友派，充分調(diào)動受眾感官體驗，加深了品牌印象。歐拉汽車官宣成為“全球最愛女人的汽車品牌”，2021年其在展臺設(shè)計上運用魔法棒、浪漫城堡等夢幻元素，在空間中設(shè)置了“香氛定制、DIY唇膏、專業(yè)美甲、定制妝容、專屬飲料甜品”等系列活動，充分調(diào)動女性用戶的感知體驗，獲得了極大的關(guān)注和好評。

　　3.3 信息傳播媒介

　　空間敘事方式是從品牌方立場搭建的交流體系，“可感知”環(huán)境是從受眾體驗角度創(chuàng)設(shè)的品牌情境，而這一切都需要通過展臺中的媒介得以實現(xiàn)信息傳遞。傳統(tǒng)媒介包括展品、展具，以及容納它們的實體空間，多以靜態(tài)實體形式展示給受眾。受眾通過對展品的觀看、觸摸、空間感受等進(jìn)行信息的解讀，從而獲取信息。傳統(tǒng)媒介形式單一，信息容量有限，受眾局限于從實體展品和空間中獲取信息，體驗感受較弱，對信息的把握和印象受局限。例如2013年前上海車展上的品牌展臺，多以品牌標(biāo)識色設(shè)計空間，色彩單一缺少變化;車輛按序陳列在展臺空間中，受眾通過觸摸展品、試座體驗、觀看配件達(dá)成對產(chǎn)品的認(rèn)知;試駕體驗等真實感受還需另行預(yù)約到品牌旗艦店進(jìn)行。

　　數(shù)字技術(shù)的加入打破了空間和時間的局限，它能夠與實體展品和空間結(jié)合，也能夠?qū)崿F(xiàn)非物質(zhì)化形式語言的設(shè)計，極大豐富了展陳形式和信息語言。當(dāng)前在汽車展上運用較多的數(shù)字技術(shù)包括數(shù)碼影像技術(shù)、數(shù)字化程序控制技術(shù)、多媒體技術(shù)等。例如2021年上海車展大眾展臺的圖像與燈光變幻;紅旗展臺外觀的翻轉(zhuǎn)裝置;智己汽車展臺的燈柱點亮等。虛擬現(xiàn)實技術(shù)、交互技術(shù)的應(yīng)用則拓展了實體空間的外延，增加了信息容量，媒介與受眾的個性化互動實現(xiàn)了信息的雙向傳輸。例如2019年上海車展奧迪、大眾展臺的線上虛擬現(xiàn)實全景體驗;2021年領(lǐng)克、百度展臺提供的虛擬駕乘體驗;2021年大眾展臺提供的利用個人電子設(shè)備參與的實體展臺活動等。“一切藝術(shù)都是‘合成的’藝術(shù);一切媒介都是混合媒介，把不同語碼、話語習(xí)慣、渠道和認(rèn)知模式綜合在一起”，實現(xiàn)展臺空間信息傳播的多元化。

　　4 結(jié)語

　　上海車展展臺設(shè)計的十年反映了我國展臺設(shè)計的發(fā)展情況，同時展臺設(shè)計也是衡量我國會展業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo)。展臺作為新技術(shù)新理念呈現(xiàn)的前端舞臺，在十年間讓我們從一個靜態(tài)的名詞世界走向一個流動的動詞世界，產(chǎn)品也終將變成了服務(wù)和流程。2021年6月7日，商務(wù)部發(fā)布了《環(huán)保展臺設(shè)計制作指南》(SB/T11231-2021)(以下簡稱《指南》)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并于2021年11月1日正式實施?！吨改稀访鞔_指出，環(huán)保展臺需符合“設(shè)計簡約化、構(gòu)建模塊化、材料低碳化，所使用材料和構(gòu)建安全、可循環(huán)利用”的設(shè)計制作原則，這也意味著展臺設(shè)計將尋求更健康的、可持續(xù)發(fā)展的新方式來應(yīng)對新的挑戰(zhàn)，這也許是對敘事方式、可感知環(huán)境、信息媒介的新一輪“重混”，讓我們拭目以待。

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